Ответ на вопрос "Влияет ли Маркетолог на Open Rate?"
Сегодня наткнулся на огромный и «разгромный пост» с заголовком «ПОЧЕМУ РАЗМЕР OPEN RATE - НЕ ГЛАВНОЕ?». Автор — Email маркетолог Юлия Повх.
Перед тем как прочитать текст ниже, ознакомьтесь с постом Юли, так как дальше будут ответы на представленные ею доводы. Я постараюсь объяснить, почему Юля ошибается (Ещё бы, я ведь как раз хвастаю показателем Open Rate, фу какой)

Прочитали? Отлично. Теперь давайте парировать.
Размер базы и сфера торговли
Нельзя сравнивать OR баз в 100, 1000 и 10 млн контактов.
Первый довод Юли
У интернет-магазина мультиварок будет в принципе меньше интерес к письмам, чем у fashion.
Второй довод Юли
Да, сравнивать базу в 100 человек и базу в миллион не корректно, как и разные сферы бизнеса. Но влияют ли эти доводы на значимость показателя OR?

Вот вам пример, который даст ответ. Вася бегун любитель, он бегает быстрее всех, но среди любителей, а Усейн Болд самый быстрый среди профессионалов. Будете ли вы всерьёз сравнивать Васю с Олимпийским чемпионом? Разумеется нет — эти ребята из разных лиг. Будет ли из-за этого значить, что Вася теперь не быстрый парень и можно ли считать его неудачником? Нет, потому что в лиге любителей Вася до сих пор заставляет равных ему чуваков глотать пыль.

Тоже и с OR — разные бизнесы с разным объёмом баз, словно разные лиги, где кто-то сильнее или слабее среди ему подобных. И если ваш бизнес состоит из базы в 100 человек, а торгуете вы мультиварками — логично, что ориентироваться стоит на того, у кого OR выше при схожих условиях. Для того и существует аналитика, чтобы интерпретировать цифры правильно. И это никак не убавляет важности в одном из главнейших этапов воронки продаж: чем выше конверсия — тем выше конверсия в продажи по каналу.
Тип письма
Самый высокий OR у транзакционных рассылок, далее идут триггерные, далее - рассылки по сегментам, рассылки массовые с акциями, а уже потом рассылки массовые контентные. Значит ли это, что стоит отказаться от массовых рассылок? Конечно нет.
Третий довод Юли
И снова Юля пишет, правильные вещи. И всё же, она не учла пару важных моментов.

Первый исходит из выводов выше — неумение анализировать и отделять котлеты (контентные рассылки) от мух (транзакционка), не говорит нам, что показатель Open Rate не значимый, а лишь подчёркивает, что некий маркетолог подтасовывает результаты, когда смешивает первое со вторым. Маркетолог может быть говном, но показатель открытий остаётся важным.

Второй — не избегай, а используй. Так, в некоторых сферах письма с дефолтно высоким показателем открытий служат прекрасным инструментом для доп. продаж. Например, в моей любимой сфере туризма. Есть транзакционное письмо с электронным авиабилетом внутри — с более чем 90% вероятностью оно будет открыто. Это письмо — прекрасная площадка для продажи онлайн-регистрации и партнёрских предложений гостиничных сервисов, экскурсионных агенств, страховки и даже спортинвентаря для экстремальных направлений. Именно высокий показатель Open Rate этих писем способствует продаже допов.
Контент рассылки
Количество акций, их качество, качество контента, если это блог - это все напрямую влияет на Open Rate. И НИХЕРА на это не влияет email-маркетолог чаще всего. Ему просто приходиться работать с тем, что дают и доносить то, что говорят. Самый высокий OR у транзакционных рассылок, далее идут триггерные, далее - рассылки по сегментам, рассылки массовые с акциями, а уже потом рассылки массовые контентные. Значит ли это, что стоит отказаться от массовых рассылок? Конечно нет.
Третий довод Юли
Вот тут Юля, увы, ошибается. Если маркетолог «без яиц», возможно он и правда не влияет на тематику писем и их позиционирование как самостоятельного продукта. Но хороший маркетолог должен иметь «яйца»! Как любой сотрудник, он не в праве открещиваться от вверенного ему канала и сетовать на то, что ему чего-то не дали.

Вот показатели, которые были у меня в трёх крупнейших компаниях

МТС — OR > 35% (эх, мой первый Email маркетинг)

MANGO-TELECOM — OR >50%

KUPIBILET — OR > 40%

Это не мелкие компании с маленькой базой, а лидеры рынка. При этом показатели для своих направлений высокие — X2 в сравнении с рынком и те же X2 в было до Кизера — стало с Кизером. И вот вам самый забавный фокус, во всех трёх компаниях я упорно избегал акций (чаще их даже не было). Я фактически превращал рассылку в коммерческий блог с одним преимуществом над блогом на сайте — мы не ждали когда пользователь созреет и вспомнит заглянуть к нам на сайт, чтобы прочесть увлекательную статью, и не слали ему приглашения почитать где-то там, мы как почтальоны из голливудского кино закидывали нашу «газету» ему в окошко для почты и ещё звонили в звонок.

Маркетолог влияет на контент — было бы желание.
Тема письма
То, как доноситься маркетинговое предложение в теме письма
Вот это уже зона ответственности email-маркетолога. И этот фактор переоценивают чаще всего.
Пятый довод Юли
Живой пример из Mango-Telecom. Появились свободные телефонные номера в Приморье. Было две темы: «Новые номера во Владивостоке» и «Купите номер у Моря». Второй вариант дал показатель OR в 1,5 раза выше первого. Вывод: Нет, не переоценивают — Тема и прехедер могут заманивать на открытия.
Возраст базы и её реактивация
Просто потому как у нас растет база и вместе с ней растет количество неактивных. А самый простой способ повысить Open Rate - выкинуть с базы всех, кто не читал последние пару писем… Просто разница в показателе открытия только по этому критерию может быть в разы! Зависит ли это от качества работы email-маркетолога? Конечно нет.
Шестой довод Юли
Тут Юля забыла, что кроме Open Rate отдел маркетинга отвечает за маржинальную прибыль компании. Если ваш директор по маркетингу не держит этот показатель в отчётах — странно, что он у вас вообще работает. Каждый канал в свою очередь влияет на эту прибыль.

Так же, большинство компаний используют сторонние ESP и CRM для отправки сообщений и платят за каждый адрес в базе / каждое отправленное письмо (разрабатывая собственное решение легко породить кал, или жопу себе порвать… Иногда встречаются оба результата).

Понятно, что спустя два не открытых письма, удалять подписчика глупо, но замерять Churn Rate, проводить реактивацию и удалять мёртвые души необходимо — в противном случае Email маркетинг на не открывающих адресах начнёт тратить больше чем зарабатывает на канале Email.

Так влияет ли Маркетолог на актуальность базы и как следствие на Open Rate? Да, ещё как влияет. Честно ли это? Да и полезно, как йогурт, для бюджета компании.
День и время отправки
Да, это влияет на Open Rate. Но не так сильно, как привыкли считать… И эти результаты нельзя использовать - у вас в базе другие пользователи, с другим рабочим графиком, привычками и поведением.
Седьмой довод Юли
Вот кейс — отправки по Онлайн Тревелу осенью и зимой в Воскресенье утром давали на ±10% выше OR чем в другие дни. Возможно кому-то 10% роли не играют, а мне вот не лишние)))

Но как же остальные подписчики? Не надо пытаться продать каждому, у вас не получится. Старайтесь продать большинству.
Сегмент отправки
Как вообще считать Open Rate и меряться им, если у вас 15 сегментов? Чем меньше сегмент - тем больше по нему может быть OR. Но всегда ли есть смысл создавать микросегменты и готовить отдельный контент для них?
Восьмой довод Юли
См предыдущий абзац «Не надо пытаться продать каждому, у вас не получится. Старайтесь продать большинству.»

Создавая 15 сегментов вы либо нанесёте ущерб качеству контента письма (физически невозможно написать за неделю 15 годных текстов и офигенных изображений + успеть сверстать и протестировать) и понизите прибыль от письма, либо HR придётся набрать такой штат, что держать его будет не выгодно — овчинка выделки не стоит.

Поэтому, в принципе не корректно сравнивать рассылку здорового человека с рассылкой курильщика в которой 15 сегментов на одного маркетолога.
Доставляемость во входящие
Если ваша рассылка упадет полностью в папку Спам - открытия могут упасть в 10, а то и больше, раз. И на этот фактор как раз влияет email-маркетолог.
Девятый довод Юли
Не понял что этот пункт тут делает, если Email маркетолог на него влияет =) Видимо Юле очень хотелось его написать)))
Частота рассылок
Больше рассылок = ниже Open Rate в среднем. А что, если оставить одну рассылку в месяц? Поднимем Open Rate? Возможно. А смысл?
Десятый довод Юли
Не понял что этот пункт тут делает, если Email маркетолог на него влияет =) Видимо Юле очень хотелось его написать)))
Сезонность
Да, купальниками будут меньше интересоваться зимой, а санками летом. А в период Черной пятницы все пользователи чаще проверяют почту и OR поднимается у всех. И да, email-маркетолог на это тоже не влияет.
Одиннадцатый довод Юли
В любом бизнесе есть высокий сезон и низкий — такова жизнь. Ничто не мешает уточнить у маркетолога, о каком периоде идёт речь.
Качество и количество трафика на сайт
Что будет с Open Rate, если мы резко отключим все другие каналы трафика, кроме email? Он будет постепенно падать, потому как не будет новых пользователей, которые всегда более активны.
Двенадцатый довод Юли
Что за сказка такая, в которой существует ООО «Палата номер 5» выживающая без трафика?! Напоминает что-то из разряда: Если завтра в Землю влетит метеорит и собьёт нашу планету с орбиты — это тоже снизит Open Rate, причём до нуля и в кратчайшие сроки. Давайте рассматривать реальные ситуации.
~
Я могу и дальше расписывать, но и так получилось полотно, а текст дальше в основе своей такой же абсурдный, как в «двенадцатом доводе». Выдвигаемся к выводам.
Права ли Юля? Слегка. Да, нельзя сказать, что Open Rate «Главный и единственный показатель Email маркетолога», но он однозначно один из важнейших. Замеряя эффективность канала, управление смотрит на все цифры до окупаемости этой истории и чистой прибыли от неё.

Тогда почему маркетологи мерятся Письк… показателем открытий? Всё просто — безопасность. Понятно, что в любом маркетинговом канале реально главным показателем будут влияние на деньги и прибыль. Но эти цифры освещать нельзя, у конкурентов появятся данные, которыми многие не желали бы делиться. Всё таки, мы несём ответственность перед работодателем и его делом. Поэтому и выбирается для освещения Open Rate как наиболее безопасный, но позволяющий сориентироваться в компетенциях маркетолога в своей части рынка с учётом бизнеса и остальных факторов.

Так что, Юля глупая и не ведает что пишет? Нет, я слежу за её публикациями уже два года (мать твою, как летит время), и будь она некомпетентной, то давно бы забросил её посты. И эту ответку не стал бы расписывать. И я понимаю негодование Юли. Многие маркетологи вводят окружающих в заблуждение, выдавая результаты транзакционки, или показатель OR не в униках (У последних открытия вообще могут быть 120% от доставленных) им верят, нанимают, а потом разочаровываются в канале — меня такие пиzдюки тоже бесят. =)

Что делать, если маркетолог продаёт вам свои услуги под соусом космических цифр?

— уточните, идёт ли речь только о ручной/контентной рассылке, или примешал ли он в показатель автоматические письма
— Попросите обозначить диапазон базы — до 5 000, от 5 000 до 10 000, от 10 000 до 50 000, от 50 000 до 100 000 или более 100 000. Чем ниже количество — тем легче достичь показателя.
— Попросите контакты которые могут подтвердить, что маркетолог не придумывает. Убедитесь, что человек работал или работает в компании (полюбас найдутся публикации, отметки о том что он работал там или что-то ещё. Узнайте, может ли он подтвердить, что чувак не хвастунишка-врунишка, а чудотворец. Оглушительный успех не бывает незамеченным.

Ваш Кизер Сергей — Базы B2C over 100 000, контентные рассылки, подтверждающие контакты могу дать
ʕ ᵔᴥᵔ ʔ